Marketing war nie anspruchsvoller als heute! Was bedeutet das für einen CMO?
Kaum ein Unternehmensbereich muss stets so nah am Puls der Zeit arbeiten wie das Marketing. Das gilt vor allem im Kontext der allgegenwärtigen Digitalisierung, immer dynamischeren internationalen Marktumfeldern und in vielen Branchen einem sich spürbar zuspitzenden Konkurrenzdruck. Inmitten dieser durchaus anspruchsvollen Gemengelage findet sich nicht selten der oberste Marketingverantwortliche, der Chief Marketing Officer (CMO), wieder. In unserer Serie von Blog-Artikeln, die sich mit Führungspositionen der Digitalisierung beschäftigt, möchten wir uns heute dem CMO widmen.
In den meisten Unternehmen ist der CMO ein Teil der Geschäftsführung. Da die Bereiche, die ein CMO überschaut, in der Regel sämtliche Touchpoints der Customer Journey sowie darüber hinaus Markenstrategie, Marktforschung, PR und viele weitere, angrenzende Aktivitäten beinhalten, ist die hohe hierarchische Aufhängung der Position im Unternehmen von großer Bedeutung.
Voller Fokus auf den Kunden
Besonders die im Zuge der Digitalisierung immer stärker werdende Konzentration auf den Kunden macht diese Position so anspruchsvoll. In vielen Branchen ist beispielsweise durch das Internet der Mittelsmann weggefallen und Unternehmen, die vielleicht vor wenigen Jahren noch über den Handel mit Ihren Käufern in Kontakt getreten sind, unterhalten heutzutage direkte Kundenbeziehungen. Und das ist nicht nur bei Firmen der Fall, die im B2C-Bereich tätig sind, auch bei B2B-Angeboten und Services ist der Kunde mittlerweile Mittelpunkt der Anstrengungen vieler Anbieter. Der Wegfall eines Gliedes der Wertschöpfungskette, wie etwa Handel oder Wiederverkäufer, überträgt sämtliche Vermarktungsverantwortung auf das Unternehmen. Die Marketing-bezogenen Aufgaben und Aktivitäten eines Unternehmens werden dadurch nicht nur quantitativ mehr, sie stellen auch qualitativ völlig neue Anforderungen an Marketing-Organisationen innerhalb eines Unternehmens. Egal ob B2B oder B2C: Kunden erwarten heutzutage hohe Umsetzungsgeschwindigkeit (Stichwort „Sofortness“), Flexibilität in bislang ungekanntem Maße und ein hochgradig individualisiertes Angebot. Das erfordert wiederum Marketing in Echtzeit sowie effektiven Umgang mit neuer Technologie sowie Management einer Datenflut, wie sie noch vor zehn Jahren absolut undenkbar gewesen wäre.
Auch die fortschreitende Internationalisierung von Unternehmen wirkt sich oft auf Beschaffenheit und Arbeitsweise von Marketingorganisationen aus. Globale Markenführung, Kommunikation und Messaging erfordern eine völlig andere Aufstellung, Arbeitsweise und Führung im Vergleich zu länderbasierten Ansätzen, wie sie in der Vergangenheit oft üblich waren. Auch die Einbeziehung neuer Maßnahmen, wie unter anderem der riesige Bereich des Content-Marketing, gehören zu den wichtigen Aufgaben eines Chief Marketing Officers.
Anhand welcher Kennzahlen lassen sich CMOs messen?
Absatzorientierung ist in den meisten Unternehmen nach wie vor ein übergeordnetes Merkmal der Performance von Marketing-Verantwortlichen. Darüber hinaus existieren jedoch noch viele weitere Kennzahlen, die einen Einblick in die Wirkungsweise eines CMOs innerhalb einer Organisation geben: Neben Kostenreduzierung oder Steigerung der Effizienz Marketing-relevanter Aktivitäten, sticht mittlerweile vor allem ein Wert heraus – die Kundenbindung. Hat ein Unternehmen einen Kunden erst einmal gewonnen, möchte es diesen nur ungerne wieder an den Wettbewerb verlieren. Schließlich ist es in der Regel teurer und aufwändiger einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen Bestandskunden zu einer erneuten Transaktion zu animieren. Ein weiterer Grund für Kundenbindung als KPI ist die Tatsache, dass sich die Effektivität und Nachhaltigkeit der gesamten Customer Journey – von der ein signifikanter Teil in den Verantwortungsbereich des CMO fällt – letztendlich auf die Kundenbindung auswirkt.
Auch die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens und seiner Marketing-Rollen ist durchaus messbar und bietet Einblicke in die Effektivität eines CMO: Wie entwickelt sich das Verhältnis von Ausgaben für Marketing zwischen traditionellen Kanälen und neuen Disziplinen? Gibt es strategische Anpassungen und Verlagerungen von Budgets und wie fallen diese aus?
Die Komplexität und Verschiedenartigkeit der Aufgaben eines CMO erfordert jedoch noch eine weitere Eigenschaft dieser Rolle: Und diese liegt in der Fähigkeit, Teams und Individuen aus unterschiedlichsten Bereichen auf vertrauensvoller Basis führen und miteinander verbinden zu können. Darin liegt die eigentliche Qualität eines erfolgreichen CMO.
Sind Sie der Meinung, ein Chief Marketing Officer (CMO) wäre eine Bereicherung für Ihr Unternehmen? Wir unterstützen Sie gerne bei der Suche nach dem richtigen Kandidaten.