CCO: Der Kunde als Zentrum des Universums
In einer Reihe von Blog-Beiträgen befassen wir uns von nun an mit den Aufgabengebieten und Wirkungsweisen neuartiger C-Level-Positionen. Den Anfang machen wir heute dem CCO.
Was macht eigentlich ein Chief Customer Officer (oder auch Chief Commercial Officer)?
Die Gestaltung von Kundenansprache und Kundenerfahrung gehören traditionell eher dem Tätigkeitsspektrum des Vertriebs und Marketing an. Da die Umsetzung einer kundenzentrischen Herangehensweise – vor allem bei E-Commerce-Unternehmen – mittlerweile Berührungspunkte mit fast allen Bereichen einer Firma hat, ist die CCO-Position häufig in der obersten Führungsebene eines Unternehmens verankert. Das verleiht dem CCO nicht nur den notwendigen Handlungsspielraum, sondern betont auch die Relevanz des Themas. Die meisten CCOs berichten dementsprechend auch direkt und ausschließlich an den CEO.
Wie hat alles angefangen?
Wohl kaum ein Unternehmen lebt die Fokussierung auf den Kunden so kompromisslos wie Amazon. Schon während der Gründungsphase des Unternehmens 1995 hat Jeff Bezos sein Team auf diese Strategie eingeschworen. Amazon hatte sich schon damals zum Ziel gesetzt, das Unternehmen mit der stärksten Kundenorientierung der Welt zu werden. Bis heute ist spürbar, wie sehr sich dieser Gedanke in jedem Berührungspunkt des Unternehmens mit seinem Publikum manifestiert hat.
„Wir sehen unsere Kunden als Gäste auf einer Party, auf der wir die Gastgeber sind. Unser Job besteht darin, jeden wichtigen Aspekt der Kundenerfahrung jeden einzelnen Tag etwas besser zu machen.“
Jeff Bezos, Gründer und CEO von Amazon
Und genau darin liegt eine der Hauptaufgaben von CCOs: Die Vision einer optimalen Kundenerfahrung auf sämtliche Touch Points gleichermaßen anzuwenden. Das beinhaltet vor allem die Bereiche Marketing und Kommunikation, After Sales aber auch Rechnungsstellung, CRM und angrenzende Bereiche. Während Positionen wie beispielsweise der Chief Marketing Officer oder Sales Director die Kundenerfahrung eher aus einer Abteilungsperspektive betrachten und steuern, hat der CCO stets das große Ganze vor Augen.
Warum konzentrieren sich Unternehmen so stark auf ihre Kunden?
Übergeordnetes Ziel einer kundenzentrischen Strategie liegt vor allem darin, einen einmaligen Käufer zu einem wiederkehrenden Kunden zu konvertieren. Vor allem im E-Commerce- und B2C-Kontext, in dem häufig ein Überangebot an Anbietern und Dienstleistern besteht und sich so ein Verdrängungswettbewerb ergibt, ist der wiederkehrende, loyale Kunde von größter Wichtigkeit. Kennzahlen wie Customer Lifetime Value (CLV), die im Gegensatz zum Wert einer einzigen Transaktion den Gesamtumsatz einer Kundenbeziehung betrachten, gehören daher auch zu elementar wichtigen KPIs von E-Commerce-Unternehmen. Und genau deshalb ist auch die Entwicklung und fehlerfreie Implementation der Customer Journey eine der größten Herausforderungen für Unternehmen im Rahmen ihrer digitalen Transformation. Die Position des CCO bekommt in diesem Zusammenhang entscheidende Bedeutung: Die Position erfordert, Wünsche und Bedürfnisse des Kunden zu kennen, bevor der Kunde sich selbst über selbige im Klaren ist. Nutzungsdaten spielen in diesem Zusammenhang eine zentrale Rolle: Deren richtige Interpretation und zielführende Analyse erlaubt erst eine vorrausschauende Haltung der Unternehmen. Wenn die Organisation und ihr Angebot dem Kunden und seinen Anforderungen diesbezüglich stets einen Schritt voraus ist, hat der CCO seinen Job erfüllt.
Speziell im Internet-basierten B2C-Sektor ist die Fokussierung auf den Kunden längst integraler Bestandteil der Herangehensweise von Unternehmen. Doch auch im B2B-Bereich hält ein strikt kundenbezogener Ansatz immer stärker Einzug. Selbst bei hochspezialisierten Services und Dienstleistungen, bei denen es eine überschaubare Anzahl von Anbietern gibt, werden Kunden und ihre Entscheidungsverhalten immer genauer unter die Lupe genommen. Welche Punkte der Customer Journey sind ausschlaggebend für die Entscheidungsfindung? Welche Daten stehen zur Verfügung? Worauf muss das Unternehmen besonders achten? Mit solchen Fragen beschäftigen sich CCOs und ihre Teams.
Eine Herausforderung für traditionelle Unternehmen
Die Akzeptanz der hohen Bedeutung dieser Herangehensweise ist vor allem für traditionell gewachsene Unternehmen eine Herausforderung. Die Erkenntnis, dass nicht mehr nur das Produkt an der Spitze der klassischen Kaufentscheidung steht, sondern das gesamte „Drumherum“ eine mindestens ebenso wichtige Rolle einnimmt, ist etwas, an das sich viele erst einmal gewöhnen müssen. E-Commerce-Unternehmen sind hier in Vorteil: Sie haben die kundenzentrierte Herangehensweise bereits meist in ihrer DNA fest verankert. Allen anderen kann ein CCO eine große Hilfe dabei sein, Kundenzufriedenheit in den Mittelpunkt des Handelns zu stellen.
Sind Sie der Meinung, ein CCO wäre eine Bereicherung für Ihr Unternehmen? Wir unterstützen Sie gerne bei der Suche nach dem richtigen Kandidaten.